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在選舉過程中，廣告及文宣就像是進攻的矛，必須主動深入選民的內心，爭取支持。在2016年總統大選中，3位候選人的廣告文宣各有特色。國民黨朱立倫以「停格的影片」成功引發網友討論；民進黨蔡英文樣式多元，甚至以動畫手法拍攝政見影片；親民黨宋楚瑜則擺脫老派政治人物的包袱，競選歌曲走電音舞曲風格，甚至開嗓獻聲。3位候選人都以網路使用者的需求為核心推出文宣，顯示在這次大選中，網路平台已成為最重要的宣傳通路。
◎網路思維當道 朱KUSO 蔡動畫
2016年總統大選的3黨候選人在選舉文宣上各出奇招，除了以新手法拍攝選舉影片、跨界宣傳之外，更積極經營網路世界，替選戰攻防注入新元素。
國民黨總統候選人朱立倫日前在臉書粉絲專頁公布一支他與副手王如玄的影片，但是網友點選之後，發現所謂的「影片」其實是「停格」朱立倫與王如玄的合照，畫面中唯一會動的是朱立倫額頭上閃閃發光的亮點，KUSO風格立刻引起網友討論。
製作這個「影片」的國民黨國發院院長吳肇銘表示，當初的企劃發想是希望讓選民注意到朱立倫的特質，團隊想了好幾個版本，但都不夠耳目一新，直到最後提出這個版本，他認為可以大膽嘗試。吳肇銘說：『(原音)尤其新的年輕朋友很習慣網路文化，網路文化就是先吸引大家注意、再來討論，所以這跟過去我們用理性誘因的方式有些不同。年輕朋友這一類就是先吸引注意、引發討論，後面大家才會知道你是誰，不然從網路來講，網路很多好東西我們一直沒有發現，那沒有發現就不是好東西。』
民進黨總統候選人蔡英文的文宣攻勢則比較多元，除了透過小人物的故事影片敘述她的參選理念，還發行競選專輯，跨界宣傳。為了讓選民更容易瞭解蔡英文的新竹打工機會政見，民進黨甚至以動畫搭配特色旁白的方式拍攝政見影片。民進黨媒體創意中心主任李厚慶說：『(原音)有了用動畫做政策的想法之後，就開始思考動畫怎麼才會吸引人，其實很重要的是聲音。我們過去也做過動畫，但聲優，他的聲音沒有把你留下來，可能會覺得這影片看不下去，所以我們設定每個影片都要有一個聲優，且這個聲音要跟政策有連結。』
◎宋推電音舞曲顛覆形象
親民黨總統候選人宋楚瑜這次也選擇不同以往的文宣手法。宋楚瑜宣布參選總統時，曾推出臉上抹著泥巴、手上捧著樹苗的照片，與他過去西裝筆挺的形象大相逕庭；他最近公布的競選歌曲更是走電音舞曲風格，甚至親自配唱。
文化大學廣告系教授鈕則勳分析，宋楚瑜在所有總統候選人中年紀最大，因此他希望藉由大膽的文宣創意，擺脫傳統形象包袱。鈕則勳說：『(原音)他一直希望把形象做整體、360度的翻轉，你會發現他把自己定位為「小宋」，穿著的部分也變得比較年輕，跟選民互動也希望更活絡，在各競選廣告表現上，他也跳脫既定的刻板印象。』
◎影響力無遠弗屆 重兵經營網路
鈕則勳也指出，為了拉近與年輕選民的距離，各候選人都把重兵部署在網路宣傳，尤其是臉書(Facebook)，包括透過粉絲專頁發布選舉動態、政見等，期盼營造平易近人的形象；也由於網路分享的特性擴大了影響力，在傳統媒體的宣傳頻率反而降低。不過，鈕則勳也指出，候選人們在臉書的經營風格通常比較軟性、溫和，但實際選戰攻防又是互不相讓、刀刀見骨，當網路與真實世界的形象出現落差時，可能會造成選民混淆。
另外，隨著網路、行動通訊越來越普及，競選文宣策略也以網路使用者的需求為中心，呈現方式多半以圖像為主，用淺顯易懂的敘述手法，在短時間內傳遞政策理念，或是先吸引網友注意，再慢慢鞏固支持度。不過，文宣畢竟只是認識候選人的第一步，在充滿視覺效果的圖片、影片攻勢之後，仍需回歸政策理念的主軸，以紮實的政見爭取選民的認同與支持，才能真正達到「選賢與能」的目的。
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朱立倫高市車隊遊行掃街（1） (圖)
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中央社
2016年1月4日週一 台北標準時間下午8時38分
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